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冰岛食品:客户数据质量的提升使其客户忠诚计划得以广泛实施


挑战
1. 成功引进新型冰岛客户积分卡
2. 建立包含30亿客户的详细准确的单一客户视图

目标
1. 确保准确的客户家庭住址信息以支持货物运输
2. 获取准确客户情报以支持决策的制定及实现个性化的直营沟通与高反应速度
3. 吸引新客户,建立客户忠诚并促进业务成长

技术环境
Teradata 数据仓库
SQL 服务器
IBM EPOS
Microsof.Net

解决方案
Biz-Insight客户忠诚计划服务

行业
食品杂货零售

公司简介
冰岛食品有限公司是英国十大食品杂货连锁巨头之一,它以高品质的产品、划算的价格以及贴心的客户服务被广大客户所喜爱。到目前为止,它已经有超过700家分店,最近的电子历史记录显示,公司总营业额已经超过1,800百万英镑。

获取单一视图
“我们的各个仓库独立负责收集当地客户信息,主要用于支持货物运输以及直接营销,然后一起汇总到我们的中心客户数据仓库里。”冰岛的IS总监这样说道,“从1999年起到2008年年中,我们使用了很简单但很重要的数据清洗程序来处理邮编的验证及数据重复。”

冰岛奖金卡
2008年10月,该公司在全国范围内发行了冰岛积分卡,如试验期那样,高层对该卡发行的热烈支持证明了奖金卡的引进确实改善了商店绩效、结账互动及客户体验。

在积分卡利益的驱使下,客户允许冰岛公司获取他们在商店交易的信息并实施自动的购物篮分析。由此公司建立了所有购物者的档案并智能生成绑定在积分卡上的折扣优惠券及普及所有客户的个性化促销信息。

数据质量依据
显然,积分卡的引进导致了客户数据数量及数据处理量的巨大增长。冰岛公司需要从所有分店收集的成千上万条刷卡记录中提取客户信息,并在客户数据仓库里清洗并匹配每一位持卡者的记录。之后则需要更新这些记录以创建整洁、即时准确的单一客户视图(SCV),这个过程需要快速并与系统操作同步。在匹配及更新过程中出现任何问题都有可能导致排队结账及送货到家的延迟以及客户不满甚至可能丢失客户。

选择并实施解决方
“在发布积分卡之前,我们接触过Gartner组织所提到的领先数据质量解决方案,”冰岛的企业系统经理说道,“经过严格的测试,我们选择了可以提供Trillium数据质量解决方案的Biz-Insight,因为它可以灵活运用于我们多样化的数据组合及技术,同时我们也被其强大功能所体现的适用性及其专业咨询服务团队所提供的专业易用性深深折服。”

业务成功
2008年Biz-Insight首次部署方案后,PAF的匹配率首次增长了9%,多个数据复制的动作也很快被发现并得到解决。在六个月内,进一步的规则改善使PAF获得又一轮的4%的匹配增长。这明显意味着客户数据可以被进一步剖析并做相对应的邮件营销,使潜在客户的价值可以充分挖掘并运用到更具针对性的直接营销里。

冰岛打算将新一代积分卡邮寄给所有的新申请者,一种针对现有的送货上门客户,另一种则针对那些没有享用过送货服务的客户。那么,这个过程就需要准确地区分这两种客户。 而该积分卡可以有效提供信息,不仅包括送货上门的客户(那些冰岛集团只有类似家庭住址的客户),还有那些已经在商家营销系统里面匿名下单上门提货的客户。

“我们强大的数据质量处理程序意味着每一次的刷卡我们都能立即获取送货上门地址、购物人及购物篮的详情,”企业系统经理这样说道,“不需要放慢结账时间我们也能立刻获取客户数据,同时还能改善我们的客户情报库并提高我们客户定制化营销的相关性及成功机会。”“高级管理层包括我们的财务及营销总监,如今都可以接收到日常业务数据及时更新的信息。”IS总监总结道,“董事会认识到在冰岛食品里,好的客户数据可以改善企业绩效,他们也很有兴趣将数据质量作为他们全局管理任务的一部分。”

冰岛还表示,Biz-Insight数据质量系统所提供的可扩展数据质量规则也是相当可贵的,这意味着它可以快速实施并快速获取收益。冰岛还注意到,Biz-Insight甚至可以帮助我们生成定制规则并通过一套简单的工具包运用到整个企业,无论是数据包、系统还是数据库技术。

“数据发现及剖析工具里的数据可视化特征可支持用户充分理解数据意义、数据领域、条例、规则定义更改及处理改善等数据处理相关事项,”Pearson说道,“Biz-Insight数据质量解决方案支持信息共享并能助我们在数据质量上获得成功。”自从应用这套解决方案之后,企业及IT代表可以在例会中使用这套工具帮助他们回顾数据质量表现、数据处理及数据规则。